行銷智庫
如何撰寫有效的產品報導? [平面雜誌]
 

產品報導在B to B行銷中是扮演著重要的角色。一篇好的產品報報不僅豐富您網站的內容更可提供許多關鍵字與詞彙供搜尋引擎做搜尋。新產品的產品報導對於編輯與讀者來說有許多重要性,其中最主要的原因就是因為讀者們對於本身產業的新產品永遠抱持著高度興趣。
撰寫產品報導的關鍵是簡明扼要並表達重點。編輯每個禮拜都會收到成千上百的報導,一個簡潔有內容的報導能加速編輯了解您的報導對讀者的重要性。不過要確保您的報導不會讀起來像是業務在推銷商品及讓編輯不會懷疑是廣告而缺乏專業性。

編輯會看的第一個重點是「標題」,一個好的標題能成功吸引編輯的注意。標題應該總結整篇報導、簡潔並具描述性。這樣一來,當編輯收到清晰的產品圖並認評估讀者會感興趣時,接下來才會開始閱讀報導的內文。當報導新推出的產品或現有產品的改良時,記得將這些資訊寫進標題裡。標題之後第一段文字是最重要的主角。首段文字應該要清楚的表達六W原則,即Who, what, when, where, why, how. 首先,六W原則應在第一段就清楚表達,至多到第二段,其他的部份都是補充說明第一段。報導中敘述產品內容應根據事實據實以告,避免使用過於誇大的詞句。

第二,產品報導須能提供有關產品潛在問題的解決方案。儘量將文字賦予活力並切合要點,若撰寫者本身都不對產品感興趣的話,又怎能期望編輯會青睞此篇報導呢? 第三,一篇產品報導篇幅不應超過一頁或二頁。請記住,貿易雜誌裡的產品報導大多都只有一段或二段。一篇超過兩頁的產品報導大多不會被從頭閱讀到尾,所以,再強調一次,報導應簡明扼要並表達重點。第四,內文應避免使用專業術語及該行業的行話,使用簡單易懂的詞句會好的多。您將發現其實很多編輯並不像撰寫者一樣有專業的技術背景。如果想增加產品的關鍵字在內文中,此種報導可用在與客戶的直接溝通的使用,如公司的網站。更好的方法是把它們加在標題中,這樣一來的好處是可使您的網站達到搜尋引擎最佳化。第五,敘述產品時要把握三大重點:特點、功能及可帶來的利益,這可說服讀者為什麼要使用您的產品。

除此之外,提供產品的規格及其他相關的訊息也十分重要。第六,放上公司相關的資訊,如電話、傳真、Email信箱、公司網址及連絡人的姓名和Email信箱。此連絡人必須了解每篇發表過的產品報導並隨時準備回答任何相關問題。另一個作法是將產品報導放在信頭,這可以給予閱讀者專業的形象。最後,請人校對拼字、文法及印刷是否有錯,這些錯誤會使讀者對該篇產品報導失去信心,因此必須特別注意。

資料來源:
How to write an effective press release
http://www.thomasnet.com
Write a Successful Press Release – American Express Small Business
http://www10.americanexpress.com/sif/cda/page/0,1641,15822,00.asp
Packing a Punch with Press Releases – About.com
http://advertising.about.com/library/weekly/aa090302a.htm
How to Write a Press Release, Planning Begins Before You Write – Michigan State University
http://www.msu.edu/course/aee/211/newswritinghowto.pdf
Using press releases in search engine marketing, Pandia Search Central
http://www.pandia.com/features/pressrelease.html
 
 

您的網站是否替您增加業績? [網路媒體]
 

探討國內外銷廠商如何利用有關網路行銷替公司增加業績,並進一步了解有關現今高科技產業的工業採購流程、工業採購者想要從供應商網站得到的訊息及網路行銷的秘訣。

請您試著想想看目前網路行銷的情況。例如: 現在有多少公司擁有網站?有多少公司真正滿意由網站帶來的商機?有多少公司擁有一套計算網站瀏覽量的系統? 有多少公司真正讓專業人員為公司執行完整的網路行銷策略?

由於網路日趨發達,影響力已是全球化。善用此工具將使您的行銷達到事半功倍的效果。在這之前我們必須先了解現今網路行銷在工業採購上遇到了什麼挑戰?
幾個主要的原因如下:
1. 只有少部份的人具有相關知識而且很多人所接收到的訊息是錯誤的
2. 了解科技的傳播速度及操作方式
3. 是不是完全了解工業採購者如何透過網路來搜尋供應商
4. 架設網站成為全年無休的業務銷售員

根據New Jersey Chamber of Commerce2005發表的美國製造業行銷調查報告顯示,從工業供應商的角度來看:
1. 百分之88的製造商的網站超過3年以上
2. 百分之62 計劃投資新的網站
3. 百分之50 計劃投資搜尋引擎行銷-SEM
4. 百分之45 無法檢驗網路行銷是否成功
5. 由ICR Research發表的工業買家採購行為研究可得知,工業產品採購者的角度來看,顯示工業買家每個禮拜花5-20小時以上在網路上搜尋他們所需的資訊,百分之96的採購者傾向於與在網路上提供詳細產品與服務的供應商聯絡。

Thomas使用者行為研究更指出,相較於PDF檔,產品資訊以搜尋性強的格式,瀏覽者聯絡供應商的機會加倍!另一個數據更顯示百分之34-40的工程師偏好向當地供應商採購。

目前工業採購流程已大不同於以往,工業採購者的行為因網路的普及率而有劇烈的變化。Thomas 工業網站及各大研究統計顯示:
1. 百分之91的工業採購者靠網路收集產品情報
2. 百分之90會事先瀏覽網站評估潛在供應商,然後才考慮進一步電話接洽
資料來源: E-Commerce Trends, ICR Research, Outsell, Inc. and Supplier Survival In the Information Age
2003 Thomas Industrial Network, Inc.
以工業採購者的角度來看:1993年有百分之70利用電訪獲得資訊,2002僅剩百分之4。這就明確的表示採購者希望在網路上看到完整的產品訊息。過去工業採購的時間表從需求、選定潛在供應商、比較評估潛在供應商、討論合作案到決定供應商需3到4個月。由於網路的快速便捷,現在僅剩幾天。這表示你對外的銷售機會變小了。而這樣的轉變對於供應商來講表示的是:
1. 你的電話不像以前那麼常響起
2. 決定客戶是否與你聯絡的第一個關鍵是公司的網站
3. 你的網站必須隨時準備好扮演業務員的角色
4. 創造商機的訣竅即是懂得運用網路行銷策略

工業採購者和客製化產品採購者期待從你的網站中得到或更多的訊息。主要的重點包括:
1. 定期的詳盡的產品資訊與最新消息
2. 呈現工程師或採購者的一般問題:包括提供的產品是否是他們想要的、是否有他們所需要的規格。
3. 網站容易瀏覽
4. 不需註冊即可做資料的搜尋和比較
5. 完整及正確的聯絡資料
當你的網站無法滿足工程師或買家的期望,你最大的對手將會出現在採購者按下back鍵那一剎那。採購者可以輕易找到下一個同樣可以提供網路資訊的供應商。

由於網路發展而造成現代工業採購程序的變化。從中了解利用網路行銷對供應商來講的優劣點。缺點是當潛在客戶從網站發現貴公司不是他理想中的供應商而放棄,貴公司卻永遠不會知道這些潛在客戶是誰。不過另一方面的好消息是,所有的供應商都面臨這種窘困的情況,誰有更好更快的網路行銷策略就是最大的贏家。從上面可得知以下的重點:
1. 大部份的供應商與採購者沒辦法搭上線的原因是: 採購者無法從供應商的網站得到他想要的資訊
2. 現今的採購流程已大幅縮短
3. 採購者希望得到詳細的產品和服務訊息
4. 網站是全年無休的業務銷售員
5. 在網路上,你最大的競爭對手是back鍵

所以,重點是如何是增加網站銷售額呢?關鍵的三個秘訣是流量的驅動力、把流量轉換成銷售量、量測網路行銷的投資報酬率。現在來看看這三項秘訣如何在實務上操作。
第一要如何引導優質的流量到你的網站,為公司開發客戶。
避免非潛力採購者入錯網站,所以應該採用正確的方法而得到正確的瀏覽者。
何謂優質的流量?任何可以購買貴公司產品的採購者或貴公司可提供他需求規格的採購者。
引導流量的方法,在傳統上來講不外乎,
1. 名片、信頭、手冊、傳單、型錄、發票
2. 在當地的貿易或商業雜誌刊登廣告
3. 郵寄DM廣告、電話行銷
4. 產品展示,公司的車體廣告
5. 參展
然而在網路行銷方面則是:
1. 搜尋引擎優化SEO-Search Engine Optimization
2. 點擊付費PPC -Pay-Per Click
3. 專業採購入口平台網站-Destination Sites
以下便針對這三點做說明,
一、搜尋引擎優化SEO
目前主要的搜尋引擎為Google, Yahoo, MSN, 新浪Sina, 百度BaiDu
而什麼是搜尋引擎優化?這代表了兩種意義:
1. 透過這個程序所建立一個網站編輯制度,針對搜尋引擎的搜錄程式-spider, robot, crawler的特性,設計網頁的相關格式,增加網站在各搜尋引擎裡能夠被瀏覽者搜尋的機會,並且能準確呈現經過管理、編輯的搜尋結果。
2. 工業採購者經由網路系統搜尋到你的網站並將它排名在前面。
搜尋引擎優化如何產生效用?
必要的要素為:關鍵字定義、製作符合網路機器人扒資料的語法的網頁、網址連結。一一說明如下:
1. 關鍵字定義:
不要讓委外的網頁設計師幫你選擇關鍵字,而是使用採購者使用的字或產品限定詞
查對登入紀錄或網頁分析報告
檢閱競爭者的關鍵字
使用關鍵字工具
2. 符合現在演算法的網頁,搜尋引擎喜歡網頁像:
易於索引的
網頁結構與搜尋引擎的演算法相符
關鍵字和內容豐富
時常更新
有網站地圖
搜尋引擎不喜歡的網頁像:
太多的頁框
過多的Java Script語法
過多過大的Flash檔,超過8秒以上的flash檔
過多的圖片
無法讀取的點選連結
無效的關鍵字和圖片
3. 網址連結,發揮搜尋引擎優化SEO的功能
就如同滿意度票選
對搜尋引擎而言,有價值的網站是由外部連結進入你網站的數量
搜尋引擎偏好可以提供網頁訊息的文字連結
有利的鏈入連結和內部連結策略吸引使用者前來瀏覽你的網站

除了利用搜尋引擎優化-SEO提高您網站的曝光度之外,另外一方面要如何使瀏覽者自然的找到你的網站?幾個重點如下:
1. 內容關聯: 利用文字標題-Header text、網頁標籤描述-Meta Description Tag
網站內文(Body Text): 標題標籤H-Tags ,header Tags、網頁內容 Page Content
內容可信度Content Credibility: 連結普及度Link Popularity、Google 網頁排序 Google Page Rank
2. 搜尋引擎如何判別關聯? 相對於過去的方法,要買一本書要透過人工處理來查閱書脊、封底、目次、章節目錄。在網路行銷的世界中是利用網頁標題、網頁標籤description tag、標題標籤H-tags與網頁內容。
3. 持續變化的演算法-搜尋引擎優化SEO。演算法不斷進步變化中,目前新的演算法是:
Latent Semantic Indexing -LSI
...when a Search Engine tries to associate certain terms with concepts that do not share common keywords, such as “baby clothing” “infant apparel”
當搜尋引擎試著找出與某個字句的特定關聯時並不會共用一般的關鍵字
所以,如果google用LSI演算法-目前使用的正是,你的SEO的重點就不能只放在關鍵字而已,而是所有其他相關的字詞都要使用到。
Spider Activity-IndexingMore Frequent
Google以前每6-8個禮拜更新一次。現在google正在重新評估改為每2-3個禮拜更新一次以能持續得到更多相關訊息及增加市場佔有率
搜尋引擎優化的優缺點:
優點: 被排在第一頁的高點閱率、極佳的商機、如果你不做,你的對手會做。
缺點: 不容易被排到第一頁也不易維持、演算法一直在變化、耗時,高成本、要記得分散風險、有太多的搜尋引擎可供選擇。

二、點擊付費Pay-Per Click-PPC
優缺點:
優點: 速度快、取得容易、可控制排名位置及預算、導引流量、可放在第一頁、彌補SEO所無法達到的、可有更深入的連結
缺點: 耗時、成本會逐漸增加、有隱含成本、惡意點擊

三、 專業採購入口平台網站Destination Sites?
1. 服務特定的產業或分類
2. 深入產業核心
3. 以忠誠度為基礎
4. 使用者集中化,針對核心客戶
舉例來說,當你想要找一本書時,到誠品網站搜尋的結果一比在google搜尋的效果好。當你想要查詢班機時刻表和價格時,到航空公司或旅行社的網站一定比在google搜尋來的命中率高。所以請自問現在當你需要工業產品和供應商時,你會去哪找?
優點: 目標明確、市場區隔,資料集中、低維護成本、沒有隱含成本
缺點: 流量較少、預付的成本可能較高

第二,你的網站的投資報酬率應該是如何? 以上的方法都可幫助你提高直效行銷的投資報酬率。至於其他行銷方式的報酬率是直郵 百分之2.14,目錄百分之1.04,email 百分之2.66,電話行銷百分之5.53
為什麼要評估網站的成效?目的是要掌控你的投資- 記住「即使是些微的改變-轉換率的增加,都能產生實質上的收益。」
以一家電子製造業來說:每年網站的使用者是1萬人,有百分之3的使用者詢價,一年即有300個詢價,有百分之30成交,平均銷售額是一萬元,收入9萬,即每百分之1的詢價,收入就增加一萬元。所以因網站而增加的營業額是30萬。
對於網站評估其實較合適的說法是量測與檢驗。必須先了解過去網站的成效,再採取進一步改善。量測不僅可提供績效的基準,透過檢驗可提供較好的研究方式。
重點是:
1. 將評估網站併入行銷目標
2. 事前確認哪些項目是需衡量的
3. 持續監控改善的部份
4. 網站的效能是不斷進步的過程,不僅是計畫而已
把有品質的流量轉換成銷售。你可以擁有高品質的流量,但一個不好的網站則是完全沒辦法作轉換。

第三,轉換。轉換就是讓你的工業採購者和客製化產品採購者採取行動,而不是離開你的網站。轉換是讓你網站瀏覽者採取正向的行動,拉近你與瀏覽者的距離。轉換引起的效果可分為直接與間接行動。
直接行動: 索取資料、詢價、樣品、目錄、寄email、打電話、線上下單
間接行動: 列印產品資訊、轉寄、下載PDF、規格表、CAD圖、設到我的最愛
而為什麼有些網站不能夠作轉換,原因是:
1. 百分之65的網站訪客在找到他們想要的東西之前就放棄了,百分之40的使用者永遠不會再瀏覽放棄過的網站。
2. 低於百分之10的使用者會與資料提供不齊全的供應商聯絡。
由上可知一個工業產品網站的資訊對於瀏覽者來說是十分重要的。尤其產品資訊對每一個供應商網站都是必要的。要注意的是轉換的底線,全世界所有的網站流量都不代表生意、採購者不會買他們找不到的東西、如果你的網站沒有轉換,瀏覽者不會變成客戶。

如何檢測你的網站是否符合採購者的需求,答案是利用VSET的概念。轉換的時間僅僅只有八秒而已,意即決定使用者是否繼續瀏覽你的網站只發生在八秒之間。VSET包含確認Verify、搜尋Search、評估Evaluate、行動Take Action。
我們先從採購者的觀點來評估網站:
V: 確認瀏覽的網站是他們真正的要的
S: 搜尋得到他們需要的產品
E: 評估產品的資訊是否足夠提供給決策者下決定
T: 若找到他們所要的產品就會採取行動-Inquiry
在線上搜尋得到產品資料可以使回饋率或轉換加倍。

用VSET來測試你自己的網站,如果你是你自己的客戶,你會:
1. V確認瀏覽的網站是你真正的要的?
2. S搜尋得到你需要的產品?
3. E評估產品的資訊是否足夠提供給決策者下決定?
4. T若找到你所要的產品就會採取行動-Inquiry?

數據顯示,線上的產品資料愈容易被搜尋到的,轉換率或回饋率加倍。
現在就可利用VSET開始測試你自己的網站。

如果你不能做一個6千項產品的線上目錄,那有其他好的替代方式嗎?
1. 做一個有明確引導的網站
2. 為你的買家做一個方便使用的訂單系統
3. 每個產品的相關資料及圖片在每個網頁顯示
4. 包含回饋機制
5. 將VSET概念導入你的網站
關鍵是:
1. 轉換是讓你網站的使用者採取除了離開網頁外的另一種行動
2. 百分之65的網站訪客在找到他們想要的東西之前就放棄了
3. 百分之40的使用者永遠不會再瀏覽放棄過的網站
4. 最大的秘密是: 提供一個豐富、內容有意義的、容易操作的版面
5. 用VSET讓你的網站成為你最好的業務員

其他能幫助你作國際行銷的建議:
1. 用一個容易記住或容易發音的名字當公司名稱. 如:IBM, BMW, 3M, GMC, Chint等。如公司名稱是Tianjin Tanggu Huayang Valve Co., Ltd. 可以簡寫為TTH Valve Ltd.
2. 國際買家合作的對象是製造商不是中間商,所以不要太明顯表示你是中間商
3. 避免使用制式的介紹詞,而使用陳敘明確的敘述句。記住買家只對你能提供給他的東西有興趣。

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